¿Mercadona en Italia? No Es un País para Marcas Blancas

26/02/2012

 El Confidencial. Carlos Camino

Italia es comida. Su importancia es tal que Berlusconi llegó a ligar la buena salud económica del país a que los restaurantes siguiesen llenos. E Italia en la mesa es clásica. La mamma todavía va al mercado, mientras que el hijo rastrea por Internet a agricultores que puedan ponerle en su mesa los productos del huerto huyendo del distribuidor, a veces a un precio más caro, pero garantizando calidad. Máxima inexcusable en el país de la comida, donde en muchas grandes urbes el mercado sigue siendo central en la vida de los ciudadanos.
Una vez conquistada España, Mercadona baraja poner su pica en el extranjero y precisamente Italia parece uno de los objetivos primarios de Juan Roig. Una pequeña cadena con no más de 40 tiendas en el norte del país y a partir de ahí estudiar las particularidades del mercado local. Y de ser así, parece que tendrá trabajo. Lejos del modelo que le ha dado el éxito en España, Italia es un país que se adentra muy lentamente en la marca blanca, donde crecen alternativas a nivel local de distribución directamente del agricultor. Y es que la mesa es una de las piedras angulares del país: en 2010 cada familia italiana se dejó de media 462 euros mensuales en comida, y sólo el 16% de ellas admite que ahora gasta menos dinero en alimentos, cuando sí ahorran en ropa (51%), vacaciones (50%) y tecnología (34%).
Mario Monti ha obligado a los italianos a hacer nuevos agujeros en su cinturón, sin embargo Italia sigue recelando de la marca blanca. Este fenómeno está llegando ahora al país transalpino, cuando hace ya años que está instalado en los estados de su entorno. De esta manera, mientras el año pasado cerca de la mitad de las compras de los españoles fueron de productos de la marca del súper, en Italia está realidad apenas alcanza al 20%. La comida es imprescindible y está confiada a la marca de toda la vida. Así, la marca blanca avanza a paso de tortuga: en 2011 experimentó un mínimo aumento del 0,6% con respecto a 2010, presionada especialmente por la marejada de la crisis. Quizá en ese vacío de mercado la empresa valenciana sea capaz de abrirse paso y saber cómo imponerse, tal y como lo ha logrado en España.
Los datos hechos públicos este viernes por el Istat (Instituto de Estadística Italiano) parecen dejar abierta la puerta a la llegada de productos con precios más asequibles. Las ventas al por menor bajaron un 1,3% en 2011. Las principales afectadas las tiendas de barrio (-3,5%) y la gran distribución (-3,9%). Curiosamente, los únicos que salvan la cara son los llamadosdiscount (+1,6%), aquellos centros con un bajo número de marcas en sus estantes, una puerta abierta a la entrada de un modelo Mercadona.
Pese a estos datos, no sólo los discount son los únicos que suben en medio de la crisis. Cada vez un mayor número de personas que compran directamente al productor sin pasar por la gran distribución. Con un aumento del 52% con respecto al año pasado, más de 9 millones de italianos compran directamente del productor, ya sea a través de mercados de agricultores en las poblaciones o bien a través de listas de distribución a través de Internet.
El ‘anti-Juan Roig’
Espejo de la diversa mentalidad por la comida es el empresario Oscar Farinetti, que apabulla con el éxito logrado en muy poco tiempo con un modelo bastante diferente al de Mercadona. Con el slogan “Alti cibi” (alta comida), este hombre desmarcado de la imagen de gran empresario abrió hace cinco años su primer Eataly, un centro a mitad de camino entre hipermercado y restaurante, basado en una alta calidad de los productos, que deben ser cultivados o criados siguiendo métodos tradicionales y poco dañinos para el medio ambiente. Cada vez que se entra en un Eataly, el color de los alimentos deslumbra, aunque también lo hacen los precios, bastante por encima de los accesibles Hacendado.
“Recomiendo a los jóvenes que se hagan carniceros, panaderos o cocineros si realmente quieren tener trabajo y ganar dinero. Tengo muchos problemas para encontrarlos, mientras que se me acumulan los currículos para el departamento de comunicación. Es la ley de la oferta y la demanda”, explicaba en una ponencia Farinetti, que vendió en 2007 su cadena de tiendas de electrónica para embarcarse en la aventura de la alta comida.
El Mercader de utopías expande su imperio de norte a sur, tal y como pretendería Mercadona, y después de haber conquistado las plazas fuertes de Milán y Turín, se lanza ahora al sur, con nuevos implantes en Bari y Roma, donde su supermercado ocupará 15.000 metros cuadrados. Expansión que también se hace allende fronteras, con siete centros en Japón y uno en Nueva York.
Al mismo tiempo de sus conquistas terrenales, Farinetti no se olvida de dar una imagen de empresario progre; el día de la dimisión de Silvio Berlusconi como primer ministro se encargó de comprar varias páginas de publicidad en los principales periódicos italianos agradeciendo a Giorgio Napolitano su labor como jefe de Estado en ese momento tan difícil. Pese a este halo de progresía y ecología, fuentes del sector consultadas por este diario aseguran que son más los lazos en común con las grandes cadenas de distribución clásicas que aquellos puntos que los separan.
En plena recesión, Farinetti asegura estar dispuesto a contratar este año a 800 personas que se sumen este 2012 a su plantilla de 2.300 empleados. A medio camino entre la ecología y el lujo, el empresario piamontés es la cara frente a la cruz de numerosos emprendedores italianos. También es la muestra de que muchos italianos todavía están dispuestos a apurar al máximo su economía, siempre que sea una cuestión de comida.
Todavía en medio del gran invierno de la crisis económica, los italianos se muestran reacios a cambiar los hábitos de la mesa. La comida es parte de la idiosincrasia del país y, aunque marcas blancas y cadenas baratas entren en escena, es complicado imaginarse cambios radicales en esta actitud. Es ahí donde entra en juego la magia de Juan Roig. ¿El hombre que hizo hincar la rodilla a El Corte Inglés será capaz de adaptarse al puzle alimenticio italiano?