“Tiembla McDonald's”: Restalia (100 Montaditos) LLega a la Hamburguesa

 Alfredo Pascual

Ha llovido desde 2001, cuando el por entonces emprendedor José María Fernández Capitán levantaba el cierre del primer 100 Montaditos en Islantilla, Huelva, con la sola consigna de vender todo a 100 pesetas. La cosa pitó, y hoy el grupo Restalia cuenta en España 255 locales de 100 Montaditos y otros 85 de La Sureña, su segunda marca. Esperan cerrar el año con un incremento de plantilla superior al 30% y 400 locales en nuestro país, que se unan a los quince presentes en México, Estados Unidos, Italia, Portugal y Colombia.
Se trata de una flor que ha germinado a la sombra de la crisis: "Restalia, como grupo, nace en 2004, antes de que caiga la economía. Después, gracias a ser más competitivos que los demás, hemos servido de refugio a muchos clientes. Todos estamos atravesando un momento duro, pero nos hemos mantenido en ventas y hemos logrado ampliar el franquiciado cada año", explica a Teknautas Virginia Donado, directora general de la marca.

Su oferta de jarras de cerveza y montados por dos euros (100 Montaditos) y cubos de cinco cervezas por tres (La Sureña) ha pulverizado a la competencia, que les plagia sin miramientos. Además, la agresiva política de precios -se refieren a ella como massclusiva- ha fomentado el boca a oreja, de modo que el crecimiento en popularidad no está relacionado con una campaña de publicidad masiva. El modelo también parece haber levantado alguna ampolla entre sus franquiciados a costa de las estrechez de márgenes, si bien desde la dirección del grupo aseguran no tener constancia 'oficial' de estas quejas.
¿Cuál es su secreto? "Crear acuerdos potentes con los proveedores para ajustar los precios. Después, fortalecer la marca e ir a por grandes volúmenes de venta", indica Donado. Solo así pueden vender en una horquilla de precios que a cualquier otro bar le implicarían pérdidas. A resultas, raro en el momento es el que un amplio grupo de postadolescentes -o de jubilados, que también- no se dejan ver por sus franquicias. Hablamos de un crecimiento exponencial, rotundo, que le ha valido el sobrenombre del 'Zara de al hostelería'.

Después de los mini bocadillos y la cerveza ha llegado el momento de las hamburguesas. También de enfrentarse a rivales más poderosos, como McDonald's, Burger King y otras cadenas norteamericanas de comida rápida. La carta de The Good Burger (TGB) promete mejores calidades que las que podemos encontrar en el fast food actual por un precio parecido. "Hablamos de una hamburguesa gourmet, de una calidad más alta que las del McDonald's. De hecho no vemos TGB como un rival de McDonald's, sino más bien como su consecución. Hemos visto una oportunidad de negocio en las hamburguesas de calidad y vamos a por ella", relata la representante de la marca.

Cambios Conceptuales

El concepto de The Good Burger romperá con lo que hemos visto en las anteriores franquicias. En Restalia buscan una experiencia más pausada para el consumidor, tomando distancia del pasacalles en el que se convierten 100 Montaditos y La Sureña al caer la noche sin perder de vista la rentabilidad: "Queremos que sea ágil y cómodo. No podemos olvidarnos de que haya movimiento de clientes, si bien nuestro objetivo es que estén a gusto, que disfruten de la decoración urbana y colorida con sus amigos sin prisa", sostiene Donado.

Tampoco se usará la cerveza como gancho para el cliente, como se venía haciendo, dado que el objetivo único son las hamburguesas. Al respecto, no está claro que Mahou continúe como proveedor oficial, aunque desde la marca admiten que es el escenario "más probable". La apuesta por la comida, que presumiblemente ofrece un mayor beneficio, es tal que desde Restalia prometen hamburguesas "nunca antes vistas".
Sirva como muestra un botón, el del pan: "Hemos desarrollado una fórmula secreta para el pan. Después de un año y medio de pruebas, tenemos un producto diferente, más gomoso y con un color amarillo, que no tiene nada que ver con el que utilizan otras hamburgueserías", explica la directora general. El menú se completará con los clásicos aros de cebolla, perritos y patatas fritas. Siguiendo por la senda de las novedades, TGB adoptará también la venta de merchandising en tienda, al más puro estilo Starbucks o Hard Rock Café.
En estos momentos Restalia se encuentra en el proceso de sondeo de locales en lugares emblemáticos de las principales ciudades de España. La inauguración del primer The Good Burger, en el centro comercial de La Vaguada, en el espacio que antes ocupada La Alpargatería, tendrá lugar durante la primera semana de noviembre. Por el momento Restalia cuenta sus iniciativas por éxitos; que tiemblen McDonald's y Burger King